La pubblicità rappresenta uno strumento indispensabile per informare i potenziali clienti sui servizi offerti e questo può dirsi vero anche per l’avvocatura che sempre di più si sta approcciando al legal marketing. La pubblicità svolta dagli avvocati deve però tenere in considerazione le peculiari caratteristiche della professione forense che la contraddistinguono dalle altre libere professioni per la funzione che essa svolge.
Rivolto principalmente a coloro che si occupano di marketing in ambito legale, questo primo contributo offre un approfondimento in tema di pubblicità degli avvocati evidenziando la normativa e i principi applicabili.
Professione forense e pubblicità
Peculiarità e specificità della professione forense
Professione forense e pubblicità
Il marketing legale è un ambito ancora poco esplorato in Italia, ma esso rappresenta un settore in continua e costante crescita. Tuttavia, per chi si approccia al legal marketing, e alla pubblicità per gli avvocati in particolare, questo settore può risultare particolarmente complesso.
La professione forense è infatti soggetta ad una normativa che ne disciplina non solo requisiti di accesso, ma anche modalità di svolgimento e la natura delle informazioni fornite dall’avvocato. Se da una parte è vero che le modifiche normative intervenute negli ultimi anni hanno progressivamente consentito la pubblicità da parte degli avvocati, dall’altra il messaggio pubblicitario deve rispettare i requisiti imposti dalla legge forense e dal codice deontologico.
Contrariamente a quella visione che vede il marketing quale arte di vendere un determinato prodotto o servizio, la pubblicità svolta dagli avvocati non può (e non deve) essere diretta alla vendita del servizio al potenziale cliente.
La pubblicità dell’avvocato ha lo scopo di informare il potenziale cliente delle caratteristiche dei servizi che vengono offerti dallo studio legale. Infatti, si è soliti parlare in questo contesto di una pubblicità di tipo informativo dove il messaggio e gli strumenti usati per diffonderlo non devono ledere la dignità e il decoro della professione forense.
Peculiarità e specificità della professione forense
Le limitazioni in tema di pubblicità degli avvocati sono legate alle peculiarità della professione forense e alla funzione sociale che questa svolge. Per questo motivo, le strategie di marketing valevoli in altri contesti, per quanto simili, non possono essere applicate alla professione forense. La ragione non è legala all’efficacia della strategia in sé, ma in quanto si correrebbe il rischio di violare la normativa applicabile.
L’ordinamento giuridico riconosce all’avvocato un particolare ruolo che è quello di tutelare il diritto alla libertà, l’inviolabilità e l’effettività della difesa. La valenza pubblicistica dell’attività svolta è tale da plasmare il suo rapporto con il pubblico ed in particolar modo con i propri clienti, siano essi attuali o potenziali.
Questo è dato dal fatto che l’avvocato non è solamente un libero professionista
ma anche il necessario “partecipe” dell’esercizio diffuso della funzione giurisdizionale, se è vero che nessun processo […] può essere celebrato senza l’intervento di un avvocato (Cass. civ. Sez. Unite, Sent., 19.04.2017, n. 9861).
L’avvocato è certamente libero di promuovere la propria attività fornendo informazioni sui servizi professionali offerti, come del resto accade in altre categorie professionali. Tuttavia, il messaggio pubblicitario e le modalità con cui questo viene diffuso non possono essere dettate semplicemente da logiche di mercato. La conduzione da parte dell’avvocato di una pubblicità di tipo commerciale, propria di qualsiasi attività imprenditoriale incontra i limiti imposti dalla legge professionale e dal codice deontologico forense.
Qualsiasi sia la strategia di marketing che si intenda seguire, essa dovrà puntare ad orientare razionalmente le scelte del potenziale cliente fornendo allo stesso idonee informazioni sulle prestazioni offerte dall’avvocato.
Normativa forense e principi deontologici
La legge professionale (L. 31 dicembre 2012, n. 247) ed il codice deontologico forense contengono le disposizioni chiave in tema di pubblicità degli avvocati.
Secondo questa normativa, all’avvocato è consentito svolgere pubblicità informativa sulla propria attività professionale, sull’organizzazione e la struttura del proprio studio, nonché indicare le eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti (art. 10, comma 1, legge forense; art. 17, comma 1, codice deontologico).
La pubblicità dell’avvocato può essere svolta con qualsiasi mezzo (anche informatico), ma questo non è senza limitazioni. Infatti, sia la legge forense che il codice deontologico hanno cura di specificare che le informazioni fornite devono essere:
trasparenti;
veritiere;
corrette (art. 10, comma 2, legge forense; art. 17, comma 2, codice deontologico).
Inoltre, le stesse disposizioni vietano agli avvocati la pubblicità comparativa con altri professionisti o la comunicazione di informazioni equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive.
Le caratteristiche delle informazioni che l’avvocato può fornire sono ulteriormente declinate nel codice deontologico il quale ne evidenzi i doveri (art. 35 del codice deontologico).
Sulla congruità delle informazioni rese dall’avvocato, anche con riferimento alla conformità della pubblicità alle disposizioni normative vigila il Consiglio dell’Ordine di appartenenza o quello dove l’infrazione è stata commessa.
La strategia di marketing perseguita dovrà quindi tenere in debita considerazione la particolarità della professione forense non solo al fine di evitare sanzioni, ma anche per salvaguardare la fiducia di coloro che si rivolgono all’avvocato.
Considerazioni conclusive
Il legal marketing degli avvocati presenta delle caratteristiche che risentono molto delle peculiarità e del contesto in cui si inserisce questa professione.
Nei successivi approfondimenti di questa serie si andranno ad analizzare in dettaglio i limiti imposti dalla normativa anche mediante l’analisi di casi concreti così come decisi dalle istituzioni forensi e inquadrare nell’esperienza pratica i principi deontologici evidenziati in questo contributo.